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Silicon Valley Decoded - Die Wahrheit hinter dem Apple- & Google-Car

Ein Impuls für die interne Diskussion bei OEMs und Zulieferern.

  • Die Autoindustrie muss den Silicon-Valley-Akteuren umgehend mit mehr Sachlichkeit, Souveränität und Selbstbewusstsein begegnen und wieder die Deutungshoheit über die automobile Mobilität der Zukunft gewinnen.
  • Elf Fragen von Berylls Strategy Advisors als Impuls für die Diskussion von Automobilherstellern und -zulieferern.


Täglich neue Gerüchte und Ankündigungen zu autonomen, batterieelektrischen Fahrzeugen aus dem Silicon Valley von Apple oder Google verunsichern die deutsche Automobilindustrie zunehmend. Es scheint, als würden die Unternehmenslenker unweigerlich die Rolle eines Getriebenen einnehmen. Dabei lässt sich bei genauem Betrachten der Aktivitäten der Kalifornier nur festhalten, dass es außer Prototypen und Personalmeldungen noch wenig Konkretes gibt. Die deutsche Autoindustrie sollte diesem Hype daher Sachlichkeit, Souveränität und Selbstbewusstsein entgegensetzen und die Deutungshoheit über die Mobilität der Zukunft zurückgewinnen. Berylls Strategy Advisors hat elf Fragen an Manager von OEMs und Zulieferern, die den internen Diskurs im Unternehmen anregen sollen:



1. Wieso sollten Apple & Co. eigentlich Autos verkaufen?

Automobile zu bauen, zu vertreiben und vor allem auch den Service anzubieten, ist definitiv nicht das Kerngeschäft von Apple & Co. Angesichts der bestehenden Anbieterstrukturen, Investitionsbedarfe, weltweiten Überkapazitäten und Margenaussichten wird es das auch nicht werden. Für die Silicon-Valley-Akteure ist es viel naheliegender, ihr bestehendes Kerngeschäft zu erweitern, statt neue und bis dato völlig unbekannte Geschäftsfelder zu erschließen. Für diese Unternehmen gibt es aussichtsreichere Geschäftsfelder mit interessanteren Marktstrukturen und stärkerer Skalierbarkeit als den Automobilbau.

2. Was macht das Automobilgeschäft für diese Unternehmen denn interessant?

Es ist die Zeit, die wir Tag für Tag im Auto verbringen. Durchschnittlich verbringt jeder Berufspendler über eine Stunde in seinem Fahrzeug. Das ist brachliegendes Potenzial für Unternehmen, die von der Mediennutzung leben. Einfache Logik: Fährt das Auto autonom, kann die Mediennutzung deutlich erweitert werden, da der Fahrer nach Beschäftigung sucht. Wer den medialen Zugang zum Fahrer hat, dem winkt Mehrgeschäft durch Daten, Apps, Verkauf von Inhalten, Werbung und dem Generieren von Nutzungsdaten - ein Milliardenmarkt.

3. Was wollen Apple & Co. also wirklich?

Sie wollen das autonome Fahrzeug und sie wollen diejenigen sein, die den Fahrer und andere Passagiere während der Autofahrt mit Daten und Inhalten versorgen. Dafür brauchen sie die Automobilhersteller, damit autonomes Fahren Realität wird. Das Kalkül: Da jeder Apple & Co. zutraut, ein autonomes Auto zu bauen, führen Ankündigungen aus dem Silicon Valley dazu, dass der Rest der Industrie die Entwicklungsaufwendungen und das -tempo steigert – und am Ende bekommen Apple und andere, was sie suchen: Ein flächendeckendes Angebot autonomer Pkw von verschiedenen Marken und in allen Preisklassen.

4. Bringen Apple-Autos Mehrvolumen für die Industrie?

Wohl kaum. Wenngleich heute zahlreiche Zulieferer große Hoffnungen in Geschäfte mit „neuen“ OEMs setzen, echtes Mehrgeschäft wird es dennoch nicht geben. Auch wenn 2020 Apple-Autos die Straßen bevölkern werden, wird der Effekt auf den gesamten Fahrzeugabsatz äußerst gering sein. Das Apple- Auto bringt kein zusätzliches Marktwachstum. Leicht verändern würde sich lediglich die Verteilung des Marktvolumens auf die Anbieter.

5. Was können OEMs aus der Diskussion lernen?

Die Entwicklungen in der Consumer Electronics-Industrie beeinflussen das Kundenverhalten und die Erwartungen nachhaltig. „Always on“ auch beim Autofahren ist die Zielsetzung – dafür muss das Auto eben auch autonom fahren. OEMs müssen dafür sorgen, dass der Kunde im Fahrzeug das Medienerlebnis haben kann, wie er es auch außerhalb des Fahrzeugs hat. Integration bestehender Hardware, schnelle und stabile Netzverbindungen, die flexible Nutzung von eigenen und geteilten Inhalten, das alles muss einfach und überall möglich sein.

6. Haben OEMs in Sachen Infotainment ihre Hausaufgaben gemacht?

Diese Frage schließt sich logisch an – und die OEMs haben ihre Hausaufgaben nicht zufriedenstellend erledigt: Schnell veraltete Hardware, OEM-spezifische Benutzeroberflächen, individuelle Steckverbindungen – das ist die Realität in aktuellen Fahrzeugen. Die OEMs haben eindeutig Schwächen bei Infotainment, der Einbindung von Unterhaltungselektronik ins Automobil und der Aktualität ihrer Hard- und Software. Da ist es nachvollziehbar, dass Apple & Co. ungeduldig werden. Hieran muss kooperativ, d.h. konzernübergreifend gearbeitet werden, durch die Schaffung offener Plattformen, schneller Software-Updates, flexibler Hardware-Integration und der variablen Möglichkeit zur Einbindung von Online-Diensten. Die Zeit OEM-spezifischer Insellösungen muss zu Ende gehen, da kein OEM in Zukunft das Veränderungstempo der CE-Industrie mehr mitgehen kann.

7. Liegt die Zukunft der Mobilität wirklich im autonomen Fahren?

Der vermeintliche Angriff aus dem Silicon Valley und die besorgten Reaktionen offenbaren, dass OEMs immer noch kein klares Verständnis der Mobilität der Zukunft vorliegt. Elektrisch, autonom, geteilt oder per App bestellt oder alles gleichzeitig? Die OEMs müssen endlich ein klares Verständnis der Mobilität der Zukunft entwickeln und formulieren: Was will der Kunde, wofür zahlt er, was macht betriebswirtschaftlich Sinn und was löst effektiv das vorhandene Mobilitätsproblem des Kunden? Unkoordiniertes Zukaufen von Mobilitätsdienstleistungen und Startups zu hohen Preisen und der Aufbau bunter Dienste-Portfolios ist keine Strategie, sondern Aktionismus. Für viele Business Cases der Gegenwart steht der Realitäts-Check der nachhaltigen Kundennachfrage noch aus.

8. Was ist der Beitrag deutscher OEMs zur Mobilität der Zukunft?

Fakt ist, bei aller Euphorie um autonom-elektrisches Fahren, im klassischen Automobilbau steckt noch erhebliches Innovationspotential. Und das ist die Domäne der OEMs: tiefe Entwicklungskompetenz in allen Fahrzeug-Modulen, Großserien-Expertise, Infrastrukturen (Beschaffung, Vertrieb, After Sales) sowie eine breite Kundenbasis. All dies aufzubauen, wäre für Akteure, die nicht aus der Automobilindustrie kommen, ein aufwendiger, teurer Prozess, der Jahre dauern wird. Sicher ist, dass es eine Serienfertigung „neuer“ OEMs geben wird – diese werden sich allerdings ohne schlagkräftige Kooperationen mit etablierten Autobauern oder Auftragsfertigern im Bereich homöopathischer Stückzahlen bewegen. Somit können sich die deutschen OEMs souverän als interessante Kooperationspartner für die „New Kids on the Block“ positionieren und aus einer Position der Stärke heraus ihre Kompetenzen in dieses Spiel einbringen.

9. Rollende Smartphones oder Autos mit Internetanschluß?

Kommt drauf an: Wenn OEMs verhindern wollen, dass ihre Fahrzeuge zu rollenden Smartphones und damit austauschbar werden, dann haben sie den Schlüssel hierfür selbst in der Hand. Kooperationen mit Medienanbietern sind sinnvoll, aber die Hoheit muss der OEM behalten. Das reine Hosting von Apps und Inhalten ist wenig differenzierend und bietet kein Geschäftsmodell für die Autohersteller. OEMs müssen sich daher auf die Kraft der Differenzierung der Marke und des Mobilitätsversprechens besinnen, denn die Marke des fahrbaren Untersatzes ist dann kundenrelevant und entscheidungstreibend, wenn die Mediennutzung im Fahrzeug austauschbar ist.

10. Ist der Kauf von Autos überhaupt noch zeitgemäß?

Nein, und die starke Ausweitung von Finanzdienstleistungen war nur der erste Schritt. Was OEMs und Zulieferer aus der CEIndustrie auch lernen können, ist das Einführen neuer Erlösund Gewinnmodelle (Pay per Use bzw. Pay per Update, Abo- Modelle). Es muss stärker der Gesamterlös über die gesamte Nutzungsphase des Automobils ins Visier genommen werden statt nur die Bezahlung des Listenpreises bei Bestellung. Eine einfache Analogie zeigt, wie schnell sich etabliertes Kundenverhalten ändern kann: Vor wenigen Jahren noch haben Kunden Musik gekauft. Heute verdrängen Abonnement-Modelle den klassischen Kauf.

11. Welchen Einfluss hat das Silicon Valley auf die Kunden?

Eine drastische Veränderung der Kundenerwartung an die Aktualität von Hardware – alle 1,5 Jahre ein neues oder zumindest überarbeitetes iPhone! Die OEMs müssen ihre Architekturen überdenken und auch bei der Hardware Möglichkeiten für Upgrades innerhalb des klassischen Fahrzeug-Lebenszykluses bieten. In der Konsequenz muss die Mobilitäts-Hardware von der Medien-Hardware entkoppelt werden, also unterschiedliche Fahrzeugmodule müssen individuelle Lebenszyklen besitzen. Erst dann können variabel eigene Hardware und Angebote diverser Medienanbieter in das Auto integriert werden – und nicht umgekehrt.

Quelle: Berylls Strategy Advsiors
Bildquelle: Berylls Strategy Advsiors

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„STAHLGRUBER hat in der Vergangenheit ein überdurchschnittliches Wachstum im Vergleich zum Markt bewiesen und passt aufgrund seiner hervorragenden Reputation ideal zu unserer Unternehmenskultur. Wir sind stolz, die ca. 6.600 STAHLGRUBER Mitarbeiter in der LKQ-Familie willkommen zu heißen. Wir sind überzeugt, dass wir mit vereinten Kräften immensen Wert für unsere Kunden und Aktionäre schaffen und Wachstumspotentiale für die gesamte Gruppe realisieren“, so Dominick Zarcone, President und CEO der LKQ Corporation.

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„Online Teile und Zubehör passgenau identifizieren über die VIN aus dem Kfz-Schein.  Als Autofahrer zum Tagesnettopreis einkaufen. Mit Passgarantie, damit Retouren unnötig werden. Für den  Aus– und Einbau von Teilen direkt über hinterlegte, nahegelegene Kfz-Werkstätten ausgewählte apadio-Einbaupartner finden. Das ist einmalig. Das ist ein Angebot, bei welchem die Einbauwerkstatt neben dem Stundenverrechnungssatz auch aus den mitgebrachten Teile ihre Rendite aus den Einkäufen Internetaffiner Autofahrer generiert“, so Peter Ullman (Geschäftsführer R.O.D).

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Bildquelle: Jorma Bork pixelio.de

Fachredakteur für eigenständiges Print-/ Digitalmedium (m/w/d) gesucht

Fachredakteur für eigenständiges Print-/ Digitalmedium (m/w/d) gesucht

Wir wollen unser Informationsangebot um ein digitales und gedrucktes Fachmedium erweitern und suchen für dieses Projekt einen verantwortlichen Redakteur (m/w/d) zur langfristigen Zusammenarbeit in Vollzeit.

Sie besitzen Sicherheit in der Recherche, haben berufliche Erfahrung und einen klaren Schreibstil? Zudem arbeiten Sie eigenständig, organisiert und möchten jeden Tag etwas dazu lernen? Der Einstieg in eine neue Branche und die Verantwortung für ein eigenes Medium reizen Sie und sind genau die Art von beruflichen Herausforderungen, welche Sie erfolgreich meistern möchten?

Dann suchen wir genau Sie ab sofort oder später!

Kenntnisse und Erfahrungen im Kfz-/ Automotive Bereich sind wünschenswert

Wir sind seit 30 Jahren im Independent Automotive Aftermarket der Region DACH erfolgreich aktiv. Unsere Medien erscheinen in Printform und digital als E-Paper. Unser junges Team, die angenehme Atmosphäre im Familienunternehmen und das lebendige Tagesgeschäft zeichnen uns aus. In unserem Unternehmen sind wir für einander da und erreichen gemeinsam die gesetzten Ziele.

Bewerbungen richten Sie bitte digital oder postalisch an:

Verlag Kaufhold GmbH
Postfach 1337 
58303 Herdecke 
z.Hd. Marion Micheli-Kaufhold
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

 

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Zum Ende des Geschäftsjahres 2017/2018 hat HELLA in der Bilanzpressekonferenz nicht nur das Umsatzwachstum - Konzernumsatz steigt um 7,2 % auf 7,1 Milliarden Euro – veröffentlicht, sondern auch die Tatsache, dass man sich aus dem Großhandels-Geschäft und aus dem Thermomanagement zurückzieht. Die Thermomanagement-Aktivitäten werden zum 31.12.2019 an Mahle übergeben. Die dänischen und polnischen Großhandelsaktivitäten FTZ und Inter-Team werden verkauft. „Diese Geschäftsfelder passen nicht mehr zur Strategie „Technologieführerschaft, Marktführerschaft (Platz 1-3) und Geld verdienen“. Wir sind kein Klima-Kühlungsspezialist“, so Dr. Rolf Breidenbach, Vorsitzender der HELLA Geschäftsführung. Man wolle mit innovativen Licht- und Elektroniklösungen weiterwachsen.

Der Ausbau des weltweiten HELLA Netzwerks würde vorangetrieben. Mit neuen Elektronikwerken in Shanghai, Indien, Mexiko und die gerade angelaufene Produktion in Litauen bietet HELLA neue Schlüsselkomponenten für das assistierte bzw. automatisiertes Fahren an. Das neue Joint Venture Lichtwerk in China wird die Kapazitäten im Bereich Fahrzeugbeleuchtung deutlich erweitern. Das Automotive-Segment erhöhte sich im Geschäftsjahr 2017/2018 um 8,0 % auf 5,4 Milliarden Euro (Vorjahr: 5,0 Milliarden Euro) und soll auch laut Prognose weiter profitabel wachsen.

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Markenübergreifend für den Autofahrer bei allen Fragen der Mobilität. Navigation, günstige Tankstelle, Mietwagen, Carsharing, Wetterbericht, Versicherung, Pannendienst, Blitzerwarner, plus E-Call, Parkplatzsuche und komfortable (preiswerte?) Lösungen für Wartung oder Reparatur. Ähnlich wie booking.com oder Wohnungsvermittlung airbnb. Dazu IT-Lösungen für Online-Terminvereinbarung, Online-Kommunikation. Anfang 2019 soll der Start erfolgen. Registrierungsunterlagen sollen kurzfristig zur Verfügung stehen. Über Kosten keine Aussage. Die Finanzierung sei sichergestellt.

Auf den ersten Blick eine Riesenaufgabe. ABER: Für alle angebotenen Leistungen gibt es bereits vorhandene Anbieter. Damit stehen die Fragen im Raum: Wo liegt der Nutzen für die freien Werkstätten? Wer kalkuliert die Preise für Teile und Lohn? Spielt der Autofahrer mit? Wird das Vorhaben nicht zum „Turmbau des IAM“? Wir werden CARAT einladen, sich auf unserer Tagung im Januar 2019 Ihren Fragen zu stellen.