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Silicon Valley Decoded - Die Wahrheit hinter dem Apple- & Google-Car

Ein Impuls für die interne Diskussion bei OEMs und Zulieferern.

  • Die Autoindustrie muss den Silicon-Valley-Akteuren umgehend mit mehr Sachlichkeit, Souveränität und Selbstbewusstsein begegnen und wieder die Deutungshoheit über die automobile Mobilität der Zukunft gewinnen.
  • Elf Fragen von Berylls Strategy Advisors als Impuls für die Diskussion von Automobilherstellern und -zulieferern.


Täglich neue Gerüchte und Ankündigungen zu autonomen, batterieelektrischen Fahrzeugen aus dem Silicon Valley von Apple oder Google verunsichern die deutsche Automobilindustrie zunehmend. Es scheint, als würden die Unternehmenslenker unweigerlich die Rolle eines Getriebenen einnehmen. Dabei lässt sich bei genauem Betrachten der Aktivitäten der Kalifornier nur festhalten, dass es außer Prototypen und Personalmeldungen noch wenig Konkretes gibt. Die deutsche Autoindustrie sollte diesem Hype daher Sachlichkeit, Souveränität und Selbstbewusstsein entgegensetzen und die Deutungshoheit über die Mobilität der Zukunft zurückgewinnen. Berylls Strategy Advisors hat elf Fragen an Manager von OEMs und Zulieferern, die den internen Diskurs im Unternehmen anregen sollen:



1. Wieso sollten Apple & Co. eigentlich Autos verkaufen?

Automobile zu bauen, zu vertreiben und vor allem auch den Service anzubieten, ist definitiv nicht das Kerngeschäft von Apple & Co. Angesichts der bestehenden Anbieterstrukturen, Investitionsbedarfe, weltweiten Überkapazitäten und Margenaussichten wird es das auch nicht werden. Für die Silicon-Valley-Akteure ist es viel naheliegender, ihr bestehendes Kerngeschäft zu erweitern, statt neue und bis dato völlig unbekannte Geschäftsfelder zu erschließen. Für diese Unternehmen gibt es aussichtsreichere Geschäftsfelder mit interessanteren Marktstrukturen und stärkerer Skalierbarkeit als den Automobilbau.

2. Was macht das Automobilgeschäft für diese Unternehmen denn interessant?

Es ist die Zeit, die wir Tag für Tag im Auto verbringen. Durchschnittlich verbringt jeder Berufspendler über eine Stunde in seinem Fahrzeug. Das ist brachliegendes Potenzial für Unternehmen, die von der Mediennutzung leben. Einfache Logik: Fährt das Auto autonom, kann die Mediennutzung deutlich erweitert werden, da der Fahrer nach Beschäftigung sucht. Wer den medialen Zugang zum Fahrer hat, dem winkt Mehrgeschäft durch Daten, Apps, Verkauf von Inhalten, Werbung und dem Generieren von Nutzungsdaten - ein Milliardenmarkt.

3. Was wollen Apple & Co. also wirklich?

Sie wollen das autonome Fahrzeug und sie wollen diejenigen sein, die den Fahrer und andere Passagiere während der Autofahrt mit Daten und Inhalten versorgen. Dafür brauchen sie die Automobilhersteller, damit autonomes Fahren Realität wird. Das Kalkül: Da jeder Apple & Co. zutraut, ein autonomes Auto zu bauen, führen Ankündigungen aus dem Silicon Valley dazu, dass der Rest der Industrie die Entwicklungsaufwendungen und das -tempo steigert – und am Ende bekommen Apple und andere, was sie suchen: Ein flächendeckendes Angebot autonomer Pkw von verschiedenen Marken und in allen Preisklassen.

4. Bringen Apple-Autos Mehrvolumen für die Industrie?

Wohl kaum. Wenngleich heute zahlreiche Zulieferer große Hoffnungen in Geschäfte mit „neuen“ OEMs setzen, echtes Mehrgeschäft wird es dennoch nicht geben. Auch wenn 2020 Apple-Autos die Straßen bevölkern werden, wird der Effekt auf den gesamten Fahrzeugabsatz äußerst gering sein. Das Apple- Auto bringt kein zusätzliches Marktwachstum. Leicht verändern würde sich lediglich die Verteilung des Marktvolumens auf die Anbieter.

5. Was können OEMs aus der Diskussion lernen?

Die Entwicklungen in der Consumer Electronics-Industrie beeinflussen das Kundenverhalten und die Erwartungen nachhaltig. „Always on“ auch beim Autofahren ist die Zielsetzung – dafür muss das Auto eben auch autonom fahren. OEMs müssen dafür sorgen, dass der Kunde im Fahrzeug das Medienerlebnis haben kann, wie er es auch außerhalb des Fahrzeugs hat. Integration bestehender Hardware, schnelle und stabile Netzverbindungen, die flexible Nutzung von eigenen und geteilten Inhalten, das alles muss einfach und überall möglich sein.

6. Haben OEMs in Sachen Infotainment ihre Hausaufgaben gemacht?

Diese Frage schließt sich logisch an – und die OEMs haben ihre Hausaufgaben nicht zufriedenstellend erledigt: Schnell veraltete Hardware, OEM-spezifische Benutzeroberflächen, individuelle Steckverbindungen – das ist die Realität in aktuellen Fahrzeugen. Die OEMs haben eindeutig Schwächen bei Infotainment, der Einbindung von Unterhaltungselektronik ins Automobil und der Aktualität ihrer Hard- und Software. Da ist es nachvollziehbar, dass Apple & Co. ungeduldig werden. Hieran muss kooperativ, d.h. konzernübergreifend gearbeitet werden, durch die Schaffung offener Plattformen, schneller Software-Updates, flexibler Hardware-Integration und der variablen Möglichkeit zur Einbindung von Online-Diensten. Die Zeit OEM-spezifischer Insellösungen muss zu Ende gehen, da kein OEM in Zukunft das Veränderungstempo der CE-Industrie mehr mitgehen kann.

7. Liegt die Zukunft der Mobilität wirklich im autonomen Fahren?

Der vermeintliche Angriff aus dem Silicon Valley und die besorgten Reaktionen offenbaren, dass OEMs immer noch kein klares Verständnis der Mobilität der Zukunft vorliegt. Elektrisch, autonom, geteilt oder per App bestellt oder alles gleichzeitig? Die OEMs müssen endlich ein klares Verständnis der Mobilität der Zukunft entwickeln und formulieren: Was will der Kunde, wofür zahlt er, was macht betriebswirtschaftlich Sinn und was löst effektiv das vorhandene Mobilitätsproblem des Kunden? Unkoordiniertes Zukaufen von Mobilitätsdienstleistungen und Startups zu hohen Preisen und der Aufbau bunter Dienste-Portfolios ist keine Strategie, sondern Aktionismus. Für viele Business Cases der Gegenwart steht der Realitäts-Check der nachhaltigen Kundennachfrage noch aus.

8. Was ist der Beitrag deutscher OEMs zur Mobilität der Zukunft?

Fakt ist, bei aller Euphorie um autonom-elektrisches Fahren, im klassischen Automobilbau steckt noch erhebliches Innovationspotential. Und das ist die Domäne der OEMs: tiefe Entwicklungskompetenz in allen Fahrzeug-Modulen, Großserien-Expertise, Infrastrukturen (Beschaffung, Vertrieb, After Sales) sowie eine breite Kundenbasis. All dies aufzubauen, wäre für Akteure, die nicht aus der Automobilindustrie kommen, ein aufwendiger, teurer Prozess, der Jahre dauern wird. Sicher ist, dass es eine Serienfertigung „neuer“ OEMs geben wird – diese werden sich allerdings ohne schlagkräftige Kooperationen mit etablierten Autobauern oder Auftragsfertigern im Bereich homöopathischer Stückzahlen bewegen. Somit können sich die deutschen OEMs souverän als interessante Kooperationspartner für die „New Kids on the Block“ positionieren und aus einer Position der Stärke heraus ihre Kompetenzen in dieses Spiel einbringen.

9. Rollende Smartphones oder Autos mit Internetanschluß?

Kommt drauf an: Wenn OEMs verhindern wollen, dass ihre Fahrzeuge zu rollenden Smartphones und damit austauschbar werden, dann haben sie den Schlüssel hierfür selbst in der Hand. Kooperationen mit Medienanbietern sind sinnvoll, aber die Hoheit muss der OEM behalten. Das reine Hosting von Apps und Inhalten ist wenig differenzierend und bietet kein Geschäftsmodell für die Autohersteller. OEMs müssen sich daher auf die Kraft der Differenzierung der Marke und des Mobilitätsversprechens besinnen, denn die Marke des fahrbaren Untersatzes ist dann kundenrelevant und entscheidungstreibend, wenn die Mediennutzung im Fahrzeug austauschbar ist.

10. Ist der Kauf von Autos überhaupt noch zeitgemäß?

Nein, und die starke Ausweitung von Finanzdienstleistungen war nur der erste Schritt. Was OEMs und Zulieferer aus der CEIndustrie auch lernen können, ist das Einführen neuer Erlösund Gewinnmodelle (Pay per Use bzw. Pay per Update, Abo- Modelle). Es muss stärker der Gesamterlös über die gesamte Nutzungsphase des Automobils ins Visier genommen werden statt nur die Bezahlung des Listenpreises bei Bestellung. Eine einfache Analogie zeigt, wie schnell sich etabliertes Kundenverhalten ändern kann: Vor wenigen Jahren noch haben Kunden Musik gekauft. Heute verdrängen Abonnement-Modelle den klassischen Kauf.

11. Welchen Einfluss hat das Silicon Valley auf die Kunden?

Eine drastische Veränderung der Kundenerwartung an die Aktualität von Hardware – alle 1,5 Jahre ein neues oder zumindest überarbeitetes iPhone! Die OEMs müssen ihre Architekturen überdenken und auch bei der Hardware Möglichkeiten für Upgrades innerhalb des klassischen Fahrzeug-Lebenszykluses bieten. In der Konsequenz muss die Mobilitäts-Hardware von der Medien-Hardware entkoppelt werden, also unterschiedliche Fahrzeugmodule müssen individuelle Lebenszyklen besitzen. Erst dann können variabel eigene Hardware und Angebote diverser Medienanbieter in das Auto integriert werden – und nicht umgekehrt.

Quelle: Berylls Strategy Advsiors
Bildquelle: Berylls Strategy Advsiors

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Im Gespräch mit einem Meisterkollegen aus einer freien Werkstatt erfuhren wir, dass er die betroffenen Kunden angesprochen und auf einen Rechtsanwalt verweisen hat der ein interessantes Angebot zur Schadenssicherung bietet. Das wollten wir genau wissen und haben dazu ein Interview mit RA Dr. Klaus Lubitz aus Münster geführt.

Der Druck auf die Hersteller für ein faires Angebot an die Geschädigten ist umso größer, je mehr Autobesitzer ihre Ansprüche anmelden.“ RA Lubitz

Lesen Sie und entscheiden Sie, ob Sie Ihren betroffenen Kunden diese Hilfe anbieten wollen. Die Chancen zu einem Schadensersatz zu kommen, sind gewachsen. Gerichte haben klare Urteile (https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/diesel-skandal-meister-goetze-kaempft-gegen-volkswagen-1.4083208) gesprochen und die Politik setzt die Verursacher dieser Schäden unter Druck.

FW: Können Sie kurz den Kern des Abgasskandals beschreiben?

RA Lubitz: Der Abgasskandal hat dem Volkswagen-Konzern die schwerste Krise der Unternehmensgeschichte beschert. Ausgelöst wurde sie dadurch, dass die amerikanische Umweltbehörde Environmental Protection Agency (EPA) den Volkswagen-Konzern überführt hat, bei Dieselfahrzeugen in den USA eine Software verwendet zu haben, die erkennt, ob Messungen im Realverkehr oder bei einem offiziellen Abgastest erfolgen. Die Messungen im Realverkehr liegen um ein Mehrfaches höher als die Ergebnisse im Testverfahren.

Im September 2015 gibt Volkswagen die Manipulation der Abgaswerte bei Diesel-Motoren aufgrund der Veröffentlichung der US-Umweltbehörde zu. Aufgrund eines Vergleichs zwischen Volkswagen und US-Kunden kommen auf VW in den USA Kosten in Höhe von bis 16,5 Milliarden USD (15,2 Milliarden Euro) zu.

In Deutschland soll ein Software-Update für Abhilfe sorgen. Zehntausende Modelle des VW-Geländewagens Touareg müssen wegen verbotener Abgastechnik zurückgerufen werden. VW weigert sich aber, den Besitzern der betroffenen Dieselfahrzeuge in Deutschland Schadensersatz zu leisten.

FW: Welche rechtlichen Möglichkeiten hat der Fahrzeugeigentümer?

RA Lubitz: Klagemöglichkeiten gibt es sowohl gegen den Autohändler als auch gegen den Autohersteller.

Gegen den Autohändler kommen in erster Linie Ansprüche aus Rückabwicklung/Schadensersatz aufgrund Sachmangelhaftung in Frage. Allerdings gilt hier die kurze zweijährige Verjährungsfrist. Erfolgsversprechender dürften daher Ansprüche gegen den Autohersteller aus unerlaubter Handlung sein. Hier verjähren die Ansprüche erst nach drei Jahren ab Kenntnis der Umstände, somit frühestens Ende 2018.

Es gibt bereits eine Reihe von erstinstanzlichen Urteilen, die dem Betroffenen Schadensersatzansprüche gegen den Hersteller zugesprochen haben. Allerdings gibt es hierzu noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung.

Den Schaden haben die Gerichte mit folgender Formel errechnet:

Bei Gebrauchtfahrzeugen: Selbst gefahrene Kilometer * Kaufpreis / (zu erwartende Gesamtlaufleistung 200.000 km bis 300.000 km - Tachostand beim Kauf)

Bei Neufahrzeugen: Selbst gefahrene Kilometer * Kaufpreis / zu erwartende Gesamtlaufleistung

Eine weitere rechtliche Möglichkeit besteht für die Fahrzeugeigentümer, die den Kaufpreis finanziert haben, da in vielen Fällen die Widerrufsbelehrungen in den Darlehensverträgen fehlerhaft sind. Da es sich bei dem Kaufvertrag für das Fahrzeug und dem Darlehensvertrag um ein sog. verbundenes Geschäft handelt, besteht für den Käufer in diesen Fällen die Möglichkeit, sich auch von dem Kaufvertrag zu lösen.

Abschließende Empfehlung: Es gibt zu den mit dem Dieselskandal verbundenen Fragen noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung. Eventuelle Klagen sind daher mit einem entsprechenden Kostenrisiko verbunden. Dieses Kostenrisiko kann aber ausgeschlossen werden durch den Abschluss einer Erfolgshonorarvereinbarung mit dem Rechtsanwalt bzw. durch den Abschluss eines Prozessfinanzierungsvertrages. In diesen Fällen trägt der Geschädigte kein Kostenrisiko. Dieses wird von dem Rechtsanwalt bzw. dem Prozessfinanzierer übernommen. Diese erhalten als Gegenleistung einen Teil des Erfolges.

Sie können sich direkt informieren unter:

RA Dr. Klaus Lubitz

Prinzipalmarkt 22

48143 Münster

T: 0251-9816990

Mobil: 0170-3071350

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